L’eclissi del giudizio: come il marketing ha ucciso la critica e la democrazia

Dalla dittatura dell'”uno vale uno” alla “marchetta continua”. Se la cultura si piega all’algoritmo, le società perdono gli anticorpi contro la propaganda

Il grande inganno dell’orizzontalità: se “uno vale uno”, nessuno vale niente

La morte della critica non è una questione da salotto letterario. È un dramma politico che si consuma nel silenzio del nostro feed quotidiano. Per secoli, la valutazione argomentata – quella fondata su metodi, studi storici e tradizioni interpretative – ha rappresentato una delle infrastrutture invisibili ma vitali delle nostre democrazie. Oggi, quella struttura è crollata sotto il peso di uno slogan populista scivolato dal piano dei diritti civili a quello della conoscenza: “uno vale uno”.

Nato con l’intento democratico di dare voce a tutti, questo principio si è trasformato in un dogma cognitivo perverso. L’egualitarismo digitale ha generato un’orizzontalizzazione radicale in cui la competenza viene scambiata per arroganza e la specializzazione per un odioso elitismo. Se l’opinione di chi ha dedicato la vita allo studio di una disciplina pesa esattamente come quella del profano che commenta d’impulso, non siamo davanti a una liberazione culturale, ma a un collasso epistemico. Le piattaforme digitali, eliminando i mediatori (critici, redattori, curatori), ci hanno convinto che la disintermediazione fosse sinonimo di libertà. La verità è che il vuoto lasciato dai mediatori non è stato riempito dalla libertà del pubblico, ma dagli algoritmi.

Dalla stroncatura alla “marchetta continua”

In questo scenario, il gusto non viene più educato o formato attraverso il confronto; viene semplicemente calcolato. La qualità di un’opera non è più oggetto di discussione estetica, ma viene misurata in metriche commerciali: click, visualizzazioni, tassi di engagement.

Le industrie culturali hanno così sostituito la figura del critico con quella dell’influencer. Ma l’influencer non possiede strumenti critici, bensì competenze commerciali. La recensione ha smesso di essere un giudizio per trasformarsi in un contenuto promozionale mascherato. In questo ecosistema, la stroncatura è diventata illegale. Nel capitalismo dell’attenzione, criticare aspramente un libro, un film o un disco è un atto antieconomico: danneggia il prodotto e interrompe il flusso monetizzabile della positività. Il risultato è una gigantesca “marchetta continua”, una melma indifferenziata dove tutto è “imperdibile”, “capolavoro”, “straordinario”, purché si venda. E per attirare l’attenzione, si inventano scandaletti, polemicucce. E quando tutto è speciale, nulla lo è più.

La resistenza dell’estetica: Kant e l’opera come discorso infinito

È proprio contro questo appiattimento che la filosofia estetica diventa un’arma di resistenza. Quando il marketing cerca di ridurre l’opera d’arte a un prodotto chiuso, standardizzato e digeribile in trenta secondi, la teoria dell’arte ci ricorda che la vera produzione culturale è un discorso iniziato e mai finito.

Questo concetto affonda le sue radici nella Critica del Giudizio di Immanuel Kant. Per Kant, il giudizio estetico non è una catalogazione rigida (quello che lui definirebbe un giudizio “determinante”), ma un processo libero e “riflessivo”. L’opera non è un contenitore con un significato prefabbricato da consumare. Al contrario, il bello è ciò che attiva la nostra mente senza ingabbiarla in un concetto fisso. È un invito a pensare. Un quadro come Guernica di Picasso resiste al marketing proprio perché è inesauribile: lo si può leggere come atto politico, come sperimentazione formale, come dolore universale o come dialogo con la storia dell’arte. Questa pluralità non è confusione populista; è la libertà delle nostre facoltà che si muove in uno spazio aperto.

Nel Novecento, questa intuizione kantiana è stata sviluppata da tre giganti dell’ermeneutica e dell’estetica:

• Hans-Georg Gadamer ci ha mostrato che l’arte non è un oggetto inerte, ma un evento relazionale. Comprendere un’opera significa entrare in un dialogo dinamico, una “fusione di orizzonti” tra il nostro mondo storico e quello dell’opera. L’arte ci interpella come un “Tu”, non come una merce.
• Paul Ricoeur ha descritto l’opera come un testo che si emancipa dal suo autore e proietta davanti a sé un “mondo possibile”. C’è un surplus di significato intrinseco nel simbolo artistico che nessuna campagna pubblicitaria potrà mai esaurire o prevedere.
• Luigi Pareyson ha teorizzato la “formatività”: l’arte è un processo in cui l’opera si definisce mentre viene fatta. L’artista stesso interpreta la materia mentre crea, e l’opera che ne deriva è infinita proprio perché continua a farsi ogni volta che qualcuno la interpreta.

L’arte, in sintesi, è un atto di intenzionalità aperta, è il punto in cui l’artista, l’opera e il fruitore si incontrano in un atto ipercreativo, metacreativo. È l’esatto opposto del prodotto commerciale, che deve essere univoco, rassicurante e consumabile all’istante.

Ricostruire il giudizio per salvare la democrazia

Se permettiamo al marketing di colonizzare interamente l’immaginario, perdiamo la capacità di distinguere, di gerarchizzare e, in ultima analisi, di apprendere. La difesa delle gerarchie cognitive non è una deriva reazionaria o una difesa di privilegi castali; è una necessità democratica. Una democrazia sana ha disperatamente bisogno di anticorpi intellettuali. Ha bisogno di cittadini capaci di distinguere tra un fatto e un’opinione, tra una competenza solida e un’improvvisazione carismatica, tra la complessità della verità e la semplificazione della propaganda.

Questa non è una preoccupazione astratta: è una diagnosi empirica. Basta osservare ciò che accade oggi nei principali settori della produzione culturale per capire che la dissoluzione del giudizio non è una teoria, ma un fatto.

Il discorso culturale si è parcellizzato. Il cinema non parla più alla società, ma a micro-nicchie costruite per ragioni politiche o commerciali. Un tempo un film come Ladri di biciclette poteva rivolgersi a un intero Paese (all’intero Mondo, in realtà) perché nasceva da un linguaggio universale; oggi le commedie regionali raccomandate, finanziate per appartenenza e non per qualità, non parlano a nessuno e non costruiscono alcun immaginario condiviso. Eppure vengono prodotte ugualmente, perché il criterio non è più il pubblico, ma il contributo.

La televisione ha smesso di informare: monetizza. Le “marchette” inserite nei telegiornali come fossero notizie sono la prova più evidente della confusione deliberata tra informazione e pubblicità. Il contribuente paga il canone per essere esposto a contenuti che non hanno alcuna funzione civica, ma solo una funzione commerciale.

L’editoria non seleziona più. L’editore non rischia, non filtra, non investe: scarica i costi sull’autore e si limita a fare da stampatore. Il libro non è più un’opera culturale, ma un contenuto che deve performare. Se è “buono”, dicono, basterà il passaparola. Se non basta, si ricorre a operazioni di marketing spregiudicate, spesso sostenute da sponsor pubblici o privati. La cultura diventa un’estensione del mercato.

Il giornalismo d’inchiesta, infine, ha subito la degenerazione più grave. Non cerca più la verità: cerca un bersaglio. Colpisce selettivamente, diffama, costruisce narrazioni para-mafiose. Non è più un presidio democratico, ma un dispositivo di pressione. Quando l’informazione diventa arma, il cittadino si trasforma in ostaggio.

Tutto questo non è un insieme di fenomeni isolati: è la manifestazione concreta della morte della critica. È ciò che accade quando la qualità non è più un valore, quando il giudizio non è più una pratica, quando la competenza non è più un criterio. È ciò che accade quando tutto, anche ciò che fa schifo, viene buttato nel calderone purché ci sia qualcuno disposto a pagare.

Se accettiamo questa deriva, accettiamo di far parte (noi e nostri cari) di un pubblico perennemente manipolabile, addomesticato dall’intrattenimento e incapace di pensare se stesso. Ricostruire il pensiero critico oggi significa compiere un gesto di ribellione: separare il giudizio dal marketing, riabilitare il valore della competenza e rivendicare, con forza, che la cultura senza qualità non ha alcun futuro, perché la cultura è esattamente questo: qualità.